1.1 电商突破：从传统电商到短视频电商

进入 21 世纪以来，中国电子商务领域从“探索起步”到“腾空而起”，发展总体呈现曲折上升之势。国家统计局的最新数据显示，当前我国电子商务行业正逐渐进入一个低增长、高存量的成熟阶段。截至 2025 年 6 月，全国网络购物用户规模已达 9.76 亿人，占网民整体的 86.9%。这一数字不仅深刻反映了网络购物的普及率，也显示了电子商务在日常生活中的深远影响。

作为我国消费市场重要组成部分的电子商务，不仅促进了商业模式的革新，还成为赋能企业转型升级、促进数字经济与实体经济深度融合的关键力量。电子商务通过提高市场效率、扩大消费选择和降低交易成本，为消费者和企业创造了巨大价值。中国电商市场经历了二十多年的高速发展，用户流量红利早已不是企业发展的着眼点。虽然短期内行业整体增速放缓，但长期来看，市场的潜在需求依然巨大。市场从以增量为主转向增量与存量并重的阶段，这标志着电商行业的成熟，也代表着电商行业需要谋求当前时代与环境下的新的生存方式。

随着线上流量红利的见底、获客成本的提升以及盈利速度的放缓，传统电商企业似乎触及了当前行业模式发展的极限。在这种情况下，短视频行业所具备的丰富活泼的内容、与生俱来的社交属性以及对碎片化时间的有效占据，就难免使各大电商公司眼前一亮了。相较于传统电商销售运营模式成本的水涨船高，短视频平台宛如一块集聚用户流量的巨大磁铁。因此，具有庞大用户基数但急需盈利的短视频平台和拥有成熟盈利模式却急需巨大流量的电商形成了天然的互补关系。

例如，商家想要在淘宝平台售卖产品，整个销售过程中不可避免地会产生费用，如包装费用、物流费用以及入驻平台和拍摄制作产品详情图的费用等。人工成本和广告成本更是随着入驻商家的数量激增，并且竞争愈演愈烈，以至于一些体量较小的商家无法在传统电商行业中分一杯羹。而以抖音平台为例，短视频带货不需要提供极高的启动成本，由平台提供完整的供应链，创作者负责构建货与人之间的联系，以相对较低的内容成本、获客成本带回了用户流量、用户黏性的高回报。

相较于传统电商，短视频电商构建了一种产品推送更准确、流通效率更高、消费黏性更强、产业关联更大的新型商业模式。其新的突破主要有以下几点。

（1）在理念层面，短视频电商推动线上线下一体化，即通过短视频平台进行产品展示、推广和销售，同时结合电商平台进行交易和物流配送，实现线上线下一体化的商业运营，以实现更加无缝的消费者体验和更高效的销售渠道。

（2）在技术层面，人工智能、云计算等先进技术的不断迭代升级，以及短视频形式的不断创新，为短视频电商带来了前所未有的新契机。这种技术革新不仅提升了产品推荐的准确性，还改善了用户的购物体验，使得购物过程更加顺畅和愉快。

（3）在用户参与层面，随着物流配送与快递业务日趋便捷，包括农村群众和老年群体在内的更广泛的用户群体也参与到网络购物中，这不仅助力了乡村振兴，也促进了银发经济的发展。这种新型的发展模式不仅促进了产业经济的转型，也为共同富裕作出了贡献。

（4）从传统电商到短视频电商的转变，反映了消费场景的根本转换：从“人找货”到“货找人”，实现了从单一购物场景到多场景融合的飞跃。此外，短视频电商还积极推动了从功能型消费向体验式消费的转变，通过短视频形式的产品展示和宣传，消费者更容易感受到产品的实际使用效果和场景，从而更加注重产品的体验和情感共鸣，而非仅仅关注产品的功能和性能，让消费者在享受娱乐的同时完成购物，极大地提升了用户的参与度和满意度。

例如，一个剃须刀品牌可以通过短视频展示产品的实际使用效果，展现剃须刀的应用场景和产品优势，让消费者在观看短视频的同时产生共鸣，从而更加愿意购买该品牌的产品。

（5）在传统电商花费成本颇高的营销和推广上，短视频电商也具备如下天然的优势。

①短视频拥有庞大的活跃用户基数，在三四线城市的渗透率尤其高。年轻人是短视频风潮的引领者，更容易被社交式营销吸引，并且拥有较大的消费潜力。因此，庞大的用户基数和丰富的流量资源使得短视频在变现方面有很大的潜力。

②短视频能够让消费者产生身临其境的感受，从而在传递品牌精神、形象或产品的特性时更容易建立情感联结。因此，相较于传统的图文、广播等传播方式，“短视频+电商”的形式更为形象和直观，具有强烈的视觉冲击力，更能吸引用户的注意力；相较于冗长的电视购物节目，“短视频+电商”模式无须占用过多的时间，能够让客户在最短的时间内了解产品的基本情况，迅速唤起潜在消费者的购买欲。

③短视频自身具备的社交属性也拥有极高的营销价值，用户在短视频平台上可以进行评论、点赞、转发，甚至模仿或录制新的短视频。这些互动行为无形中也达到了宣传的目的。这启发商家可以将内容发布到各大短视频平台上，吸引更多的人观看，拓宽宣传的范围。随着转发量的增多，宣传效果也越来越好。当前已有多种类型的短视频矩阵系统，可以帮助创作者提升内容传播效率，迅速实现流量聚集。

④短视频电商销售形式不断创新，利用直播等形式进行产品介绍和演示，这种直观的展示方式极大地缩短了消费者的决策时间，增强了购买的即时性。通过观看实时演示，消费者能够更直观地了解产品的使用方法和效果，从而提高购买的信心和满意度。

（6）在内容创新方面，短视频电商超越了传统模式中对产品进行拍摄和展示的局限，平台鼓励创作者制作丰富的原创内容，这样的内容更能够引发观众的共鸣，增加观众黏性。原创内容的多样性和创新性是吸引用户持续关注的关键。同时，短视频平台通过算法推荐系统，能够根据用户的兴趣和行为习惯推送个性化的内容，这不仅增强了用户体验，也提高了内容的送达效率。

例如，短视频电商在助农领域发挥了显著作用，打破地理和信息的限制，直接连接农民和消费者，有效打通了农产品的销路。这不仅促进了农产品的销售，也助力了乡村产业的振兴，实现了农村和城市的互惠互利。

又如，短视频电商对于推广国货品牌也起到了重要的作用。国货品牌通过短视频平台展示其独特魅力和优质产品，增强了消费者对国货的认知和信任，从而提升了国货的市场份额。

短视频电商还推动了本地生活服务行业的数字化转型。商家通过发布短视频来介绍和宣传其服务和产品，吸引了更多的本地消费者。这种模式不仅提高了商家的人气，也为消费者提供了更便捷的服务选择，使得生活服务更加个性化和高效。这种深入的数字化转型正在逐步改变传统服务行业的运营模式，提升整个行业的服务质量和效率。

短视频与电商的结合，为我们创造了一个更加动态且互动性更强的购物环境。它不仅改变了传统电商的营销方式，还可能引领新的消费趋势。随着技术的进步和用户习惯的变化，这种模式预计将继续发展和深化。我们期待短视频电商能够不断创新，为消费者提供更丰富、更满意的购物体验。