引言
最通俗实用的经济学课堂
我撰写本书的目的是想以简单、动人的内容，向读者发起智力挑战。市场上有些经济学书籍打着“易读”的名号，牺牲了内容的严谨性。尽管这种书有时候颇能讨得读者欢心，但不能为他们的进一步研究打下良好的基础。还有些经济学书籍侧重严谨性，却牺牲了易读性。严谨往往意味着长篇累牍的数学公式，这样的课程把不少大学生都累垮了。即便少数学生最终学会了解决抽象的数学式经济问题，可他们在日常的小问题面前频频束手无策。我一贯相信，经济学书籍可以严谨与易读兼得。从这本书的销售范围之广来看，相信有不少读者同意我的说法。
我深深相信，培养经济直觉与传授技术工具，两者是互补关系，而非替代关系。只学会技术工具的学生，很难培养起对经济学的真正热情，更不可能掌握所谓的“经济学家独特的思维方式”。
相反，具备经济直觉的学生，能够对学习到的技术工具进行更深入的思考，找出使用这些工具的有趣方式。更重要的是，他们大多最终会爱上经济学。
本书不厌其烦地探讨了核心分析工具。与此同时，又把这些工具结合到各种生动的实例当中，阐明经济学思维方式的魔力和多种用途。
博物经济学
在35年的教学生涯中，我发现，要培养学生的经济直觉，最有效的方式莫过于训练他们养成“博物致知”的习惯。学习生物学的有效方法，是要让人们观察并震惊于许多平常所忽视的生命细节。同样的道理，学习微观经济学，就是要让学生以全新的视角看待日常生活中的平凡琐事。我希望通过贯穿本书的许多从日常经历中提取的实例，培养读者的经济直觉，教会读者把现实场景的每一个特性，都看成是对成本效益原则间接或直接的反映。
举例来说，我把自己所教授课程的讲义放到大学内部的服务器上，经济学院的副院长兴高采烈，管理学院的副院长却忧心忡忡。这叫我百思不得其解。开课后一星期，我收到管理学院副院长的一封急信，告诉我应该在管理学院的复印中心将讲义复印成册，再发给学生。经济学院的副院长却没有这么要求。
于是，我请管理学院副院长解释一下他要求我这么做的原因。他说，学生在管理学院的计算机实验室下载并打印我的讲义，打印的成本是一页5美分，可在管理学院的复印中心，复印一页的成本只要1.25美分。而对于管理学院来说，学生在计算机实验室和复印中心的打印、复印费用皆由院方承担。所以，讲义的成本当然越低越好。
为什么经济学院的副院长不担心这个问题呢？那是因为在经济学院，院方只承担讲义的复印费用。经济学院的学生在计算机实验室下载并打印讲义，成本会直接计入学校的账户，而不会计入学院的账户。因此，对于经济学院来说，这相当于不为学生的讲义付钱。
在这本书中，有许多类似的对现实生活的思考。在我的经济学课堂上，最重要的作业是请学生写两篇500字以内的简短论文，汇报他们尝试进行博物经济学思考的成果。这些短文的写作要点在于： 运用微观经济学原理，用普通人都能理解的话语，解释一个日常观察到的现象。 学生提出了诸如此类的问题：为什么航空公司提供的飞机餐那么难吃？为什么含蓄是一种迷人的品质？为什么游乐园收取固定门票，而不按游乐项目的受欢迎程度单项收费？为什么美国烟草公司广告泛滥？为什么投资内刊的信息不可靠？
这项作业的妙处不仅在于让大多数同学乐在其中，还在于让他们终生都爱上了观察微观经济现象。
优选的主题
撰写本书的一个指导原则是：根据主题的重要性和掌握的难易程度，按比例分配其所占篇幅。因为基本的理性选择模型是微观经济学的基石，所以，我在这方面着了更多笔墨。对于需求理论以及生产理论中平均与边际概念的区别，我也多留了一些弹性空间讲解其应用。
为了解哪些主题最难以掌握，我还利用了行为经济学研究，找出人们在哪些方面会系统化违背理性选择模型的预测。比如，根据理性选择模型，理性的人会忽视沉没成本，而实际上，不少人深受其影响。简单地说，要是有人收到一份贵重的礼物，比如一双穿起来挤脚的昂贵鞋子，恐怕不大会穿它；但要是这双鞋是自己掏腰包买的，大概会多穿几次。
在有关消费者行为的部分，我请读者们注意自己会在哪些场合做出非理性的选择。有人会想，我们煞费苦心地掌握理性选择模型细节的同时，却在探讨非理性选择的例子，这样会不会把自己弄糊涂呢？这个问题问得有道理，但从我的经验来看，情况恰好相反。这类例子恰好强调了传统理论中蕴含的规范信息。接触过这些例子的读者，总能对微观经济学的基础理论原则有更深入的看法。实际上，能够看穿不少消费者做出的错误判断，往往会让人暗暗感到骄傲。若有读者希望更详细地了解认知局限如何影响消费者行为，本书有整整一章的内容阐述这一主题。20年前，不少经济学专业的人士尚对行为经济学持很深的怀疑态度，但随着加州大学伯克利分校经济学家马修·拉宾（Matthew Rabin）获2001年约翰·贝茨·克拉克奖
，丹尼尔·卡尼曼获2002年诺贝尔经济学奖，行为方法现已成为微观经济学的主流研究方法。
利己主义的宽泛概念
我的另一个目标是在个人选择模型的参数里融入一个更宽泛的概念。大多数微观经济学的书籍会在一开篇就说，理性选择模型认为人的品性是固定不变的。人们可能是利他的、施虐的或者受虐的，也可能只关心自己的物质利益。但大多数书籍对狭隘的利己动机之外的动机避而不谈。原因很容易看出来，因为经济研究凭借这一对人类动机的描述，获得了最大的好处。比如，它能告诉我们：为什么油价上涨以后，福特停产了旗下的超重型“远行者”SUV？为什么配备了独立电表的公寓，取暖器的温度一般定得较低？
然而，读者们会敏锐地发现，经济学的假设和我们所知的许多人类行为并不相符。人们参加选举的投票活动，向公共电视台和私人慈善机构匿名捐赠，向患有白血病的陌生人捐骨髓。他们宁肯承受极大的麻烦和损失，也要伸张正义，哪怕此举无助于平复最初的伤害。他们冒着生命危险，从失火的房屋里救人；他们跳入冰冷的河流，捞起奄奄一息的溺水者；士兵纵身扑在引爆的手榴弹上，牺牲自己而挽救战友的性命。以大多数经济学教科书里强调的利己理论来看待这类行为，就好像用圆形塞子插方瓶口儿——格格不入。事实上，不少读者都极为反感我们的利己模型，他们认为这太过狭隘与卑鄙。
本书的观点是，在许多环境下，利己动机的重要性不容置疑。它利用初级博弈理论，找出在哪些环境下，持有无私动机的人比纯粹的机会主义者更具有竞争优势。例如，公认的合作者往往能解决囚徒困境和其他承诺问题，纯粹的自私者却办不到。
我们的人类本性理论模型之所以重要，并不仅仅是因为它们塑造了我们对他人行事方式的心理期待。经济学是最认同人类行为利己模型的社会科学。这一模型是否潜移默化地影响了我们对他人，甚至对自身行为的期待？康奈尔大学的心理学家托马斯·吉洛维奇（Thomas Gilovich）、丹尼斯·里根（Dennis Regan）和我就这一问题做了调查。大量迹象表明，碰到两难处境时，经济学家比其他人更容易采取投机做法。例如，学院派经济学家中，说自己从不向私人慈善机构捐钱的人数，比我们所调查的其他任何学科的专家都多；在跟陌生人玩一次性囚徒困境游戏时，经济学院的学生背叛的可能性比其他学院的学生高两倍。
这一差异并不仅仅说明，以经济学为主修学科的学生天生就比较爱投机。因为我们还发现，学生学习经济学的时间越长，背叛率就越高。问卷调查同样指出，选修第一门微观经济学课程的大一学生，在学期结束后比开学时更倾向于认为他人会从事投机行为。
因此，我们有理由担心，只强调狭隘的利己动机，经济学家或许会伤害学生的合作天性。
本书的其他特点
本书中的很多实际应用案例都是从日常生活中提取而来，为的是方便读者体会和深入理解。
本书所附插图是《纽约客》杂志的著名插画家米克·史蒂文斯（Mick Stevens）用黑色墨水绘成的。黑白就是它们最棒的样子。
读过我先前作品的读者会发现，我仍在不懈努力，使行文更加洗练。过去几年我为《纽约时报》写专栏，该专栏有着严格的字数限制。这一经历对我大有裨益。不过，更短不见得总是更好。
为什么要费这许多工夫呢？因为我深深相信，在微观经济学这门课程中，我们能带给读者的最大帮助，就是培养他们用经济学眼光看待周围世界的能力。学习经济学和学说一门外语一样，语法是有帮助的，但要想达到高水平，唯一的办法是多说多练。据我观察，博物经济学最能调动起大家谈论经济学的积极性。插图似乎有助于读者牢记案例，牢记案例则方便大家多讲经济学故事。不少读者跟我说，我在书中讲述的博物经济学案例，成了全家人餐桌上的热门话题。一旦读者发现自己也能提出并解答有趣的经济学问题，他们就上瘾了。养成了这样的爱好，他们掌握的经济学原理不仅不会在合上本书后就忘得一干二净，反而会越记越牢。
