01　像经济学家一样思考

微观经济学大多牵涉到研究人类在稀缺条件下如何选择的问题。不少人却说，这个主题过时了，因为物资匮乏早已成过去。

此种观点对“稀缺”二字的看法不免略显狭隘，毕竟总有些重要资源供应短缺。希腊船王亚里士多德·奥纳西斯（Aristotle Onassis）死时拥有几十亿美元身家，游艇上的高脚凳全都装饰着精美的象牙，他的钱几辈子也用不完。然而，他所面临的稀缺问题，比我们大多数人都有过之而无不及。奥纳西斯患有重症肌无力，这种神经疾病会让人日复一日地愈发虚弱。对他来说，重要的稀缺资源不是金钱，而是时间、活力，以及从事日常活动所需的身体技能。

时间对每个人都是稀缺资源，不仅限于重病患者。比如，盘算要去看哪部电影的时候，限制我们的不是电影票价，而是时间。每个月仅有几个空闲的晚上，看了这部电影就意味着没法看那部，或没法跟朋友一起聚餐。

重要的稀缺资源亦不仅限于时间和金钱。假设有个朋友邀你去吃自助餐，想想你会面临什么样的经济选择吧。你必须决定怎样装满你的盘子。即便你并不富裕，钱也不是问题，因为你想吃多少都可以；时间也不是障碍，因为你整个下午都有空，而且很高兴跟朋友一起打发这段光阴。这里的重要稀缺资源是你胃的容量。各种你喜欢的食物摆在面前，你必须决定吃哪样，吃多少。多吃一块华夫饼，必然意味着少吃一份炒鸡蛋。这其中虽然没有金钱交易，但并不意味着你的选择无关经济。

我们做的每一个选择都牵涉到重要的稀缺因素。有时候，钱是最迫切的稀缺资源，可也不总是如此。 应对稀缺是人类处境的本质所在 。其实，若非存在稀缺的问题，生活会失掉不少紧张感。对一个掌握着无限物质资源的永生者来说，什么决定都无关紧要。

本章我们将检验微观经济学理论的部分基本原理，看看经济学家如何将之应用到大量事关稀缺的选择问题当中。后面的章节很多都以此理论为基础。现在，我们只有一个目标： 培养独特的直觉，“像经济学家一样思考”。

让我们先来看几个日常生活中常见的问题。

成本效益决策法

经济学家研究的不少选择都可以用一个问题来概括：

我应该做某事吗？

比如，对要去看电影的人，这里的“某事”指的是：“今天晚上我该去看《卡萨布兰卡》吗？”对要去吃自助餐的人，这里的“某事”或许是：“我该再吃一块华夫饼吗？”经济学家回答这类问题时，会比较该活动的成本与收益。我们用的判断规则非常简单。假设 C （ x ）代表做某事的成本， B （ x ）代表做某事的收益，则：

若 B （ x ）> C （ x ），做；反之，不做。

为应用这一规则，我们必须定义并衡量成本和收益。货币价值是一种常用的标准，哪怕该活动和金钱并无直接关系。我们把 B （ x ）定义成为了做某事你愿意出的最大价钱。大多数时候， B （ x ）是一个假设的数额，也就是说，如果非做这件事不可，你愿意出多少钱（虽说并不见得会有现金转手）。反过来， C （ x ）就是为了做某事，你放弃的所有资源的价值。这里， C （ x ）也不一定牵涉现金转手。

对大多数决定来说，总会有一部分收益和成本无法直接用货币形式表现出来。欲知我们如何处理这类问题，请看下面的生活实例。

Q 你应该把音响的音量调小吗？

你坐在一把舒服的椅子里听着音乐，这时发现即将播放的下面两首歌是你不喜欢的。要是你的音响能预设程序，你可以让它跳过这两首歌，可它没这个功能。于是，你必须决定：是站起来去把音量调小，还是坐着等这两首歌放完。

调小音量的收益是不必让你不喜欢的歌骚扰你的耳朵，成本则是从椅子上站起身来的麻烦。倘若你正坐得十分舒服，音乐也没那么让你无法忍受，尽可以随它去。可要是你坐下的时间还不太长，又或者音乐太烦人，你恐怕宁肯麻烦点也要站起来去调小音量。

即便是这样简单的决定，我们也可以把相关的成本和收益换成货币表示。先考虑从椅子里站起来的成本。假设有人给你1美分，让你从椅子里站起来，除了这1美分之外，你没有任何这么做的理由。你会接受这个提议吗？大多数人不会。可要是有人给你1 000美元，你肯定会毫不犹豫地站起来。所以，你的心理保留价格，也就是你愿意从椅子上站起来的最低价格——介于1美分到1 000美元之间。

要想找出临界值，不妨在心里默默投一次标，1美分1美分地往上加价，看到多少钱的时候你愿意站起来。临界点的高低，显然取决于环境。你有钱时的临界值往往比你穷的时候要高，因为同样一笔钱，在有钱人眼里不如在穷人眼里那么重要；精力旺盛时的临界值往往比疲惫不堪时低；诸如此类。为便于讨论继续进行，假设你站起身来的保留价格 是1美元。你可以再通过类似的心理投标过程，判断你最多愿意出多少钱让别人去帮你把音量调小。这一价格可以衡量调小音量的收益，假设是0.75美元。

根据我们的正式判断规则， x =调小音量， B （ x ）=0.75< C （ x ）=1。也就是说，你该继续坐在椅子里。尽管下面两首歌不怎么好听，但坐着听完比站起来调小音量划算。如果成本和收益的数值倒过来，那就意味着你应该站起身去调小音量。而要是 B （ x ）和 C （ x ）刚好相等，那两者对你来说都无所谓。

经济理论的角色

连调小音量都要计算成本和收益，这种想法听起来很荒谬。经济学家最常听到的批评，就是说他们对人采取何种行动做出了不现实的假设。一想到居然会有人坐在椅子里，寻思自己该出多少钱才无须从椅子里站起来，外行人肯定会奇怪这么做究竟有什么意义。

面对此种批评，回应有二。第一，经济学家并不是假设人们真的会做这样的计算。相反，不少经济学家都会说，假设人们按照这类计算采取行动，能帮助他们做出有用的预测。诺贝尔奖得主米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）就曾有力地阐述过这一观点。他以专业台球选手的技术来举例。假设选手们精心考虑过牛顿物理学的所有相关定律，必可准确地预测到他们选择的撞击点和球路。显然，只有很少的职业台球选手接受过正规的物理学培训，而他们大多数人不大可能对“入射角等于反射角”一类的定律倒背如流，甚至也不清楚什么叫“弹性碰撞”，什么叫“角动量”。即便如此，除非严格地按照物理学定律打球，否则他们根本成不了专业的台球选手。我们对台球选手行为理论进行了不现实的假设：他们掌握了物理学定律。弗里德曼劝我们不要从理论的中心假设来判断它是否准确，而要从它对行为的预测是否可靠来判断。而从这方面来说，行为理论的表现相当好。

和台球选手一样，我们必须培养应对日常环境的技能。包括弗里德曼在内的不少经济学家相信，依靠人们的行动受理性决策支配这样的假设，能对人们的行为提出有益的洞见。通过不断尝试，我们最终把理性决策的法则化于无形，就好像台球选手把物理学定律化于无形一样。

对“经济学家做出不现实假设”控诉的第二种回应是，经济学家承认现实行为往往有别于经济模型的预测。诚如经济学家理查德·泰勒（Richard Thaler）所说，大多数时候，我们的举动更像是新手，而非专业台球选手：球总是进不了洞，也不知道该把母球打到哪个位置才能方便下一击。相当多的证据都支持这种观点。

即便经济模型在叙述上站不住脚，它们仍能提供有用的决策指引。也就是说，就算它们不见得总能预测我们会怎样行动，但通过它们，我们可以得到一些有益的看法，了解如何更有效地实现自己的目标。就算台球新手还没有把相关的物理定律融会贯通，仍然可以利用这些定律，实现技术的进步。在日常消费和商业决策中，经济模型大多扮演着类似的角色。光凭这一点，就已经是学习经济学的一个上好理由了。

常见的决策陷阱

要是有外行人说，经济学家的大部分工作都可以归结为对以下原理的应用——当且仅当收益大于成本时，我们才应该进行某一活动，恐怕有些经济学家会觉得尴尬吧，这听起来可不像是件能叫人整天忙活的事情！然而，事情并不像表面上看起来的那么简单。学习经济学的人很快就会发现， 衡量成本和收益不仅是一门科学，更是一门艺术。 有些成本似乎根本不可见，还有些成本乍看起来很重要，仔细分析起来却又毫无关联。

经济学能教会我们如何辨识真正关键的成本和收益，本书的一个重要目标是教会读者更明智地做出决定。让我们从一些常见的决策陷阱入手吧。相关的经济学原理很简单，而且也是基本的常识，只是有不少人都视而不见。

陷阱1：忽视隐性成本

陷阱1是人们常常忽视隐性成本。倘若做了甲事就不能做乙事，那么你做乙事的价值，就属于做甲事的机会成本 。不少人做出糟糕的决定，都是因为他们忽视了被放弃的机会所蕴含的价值。基于这种认识，不妨把“我应该做甲事吗？”一类的问题统统翻译成“我应该做甲事还是乙事呢？”在后一问题中，乙事指的是价值最高的备选事项。以下例子能帮助我们深入理解这一要点。

Q 我今天应该去滑雪还是去当助理研究员？

你们学校附近有一处滑雪场。从经验来看，你知道滑一天雪对你而言价值60美元。这一天会花费40美元，其中包括车费、设备费和缆车费。然而，40美元并非去滑雪的全部成本。为了滑雪，你必须放弃另一件最想干的事——你得把这件事的价值也考虑在内。假设你最想干的另一件事是去给教授当助理研究员。这份工作一天的工资是45美元，你很喜欢它，哪怕不给钱也愿意干。于是，你面前的问题变成了：“我应该去滑雪还是去当助理研究员？”

去滑雪的成本，不光包括显性成本（40美元），还包括放弃收入的机会成本（45美元）。因此滑雪的总成本是85美元，超出了它60美元的收益。既然 C （ x ）> B （ x ），你应该待在学校里帮教授干活去。忽视放弃收入这一机会成本的人，大概会做出去滑雪的不正确决定。

你很喜欢研究工作，不拿工资也愿意干，这就相当于说，做这份工作没有额外的精神成本。这一点非常重要，因为它意味着，做工作没什么不愉快的；反过来说，不做工作，也不等于是逃避了什么坏事。当然，并非所有的工作都属于这一种。假设说你的工作是到食堂洗盘子，薪水一样，一天45美元。可这份工作叫人超不爽，要是薪水低于30美元一天，你根本不愿意做。假设食堂经理允许你休假一天，让我们再来看看你要不要去滑雪。

Q 你今天应该去滑雪还是到食堂洗盘子？

看待这一决定，存在意义相当的两种方式。其一是，去滑雪的好处之一就是不必洗盘子。要让你愿意去洗盘子，至少得有30美元的日薪，所以，不用洗盘子至少值30美元。根据经验所知，滑雪对你而言价值60美元。再加上这30美元的间接收益， B （ x ）=90。滑雪的费用是一天40美元。但去滑雪，就不能去帮教授当助理研究员，这份工作对你来说也挺有吸引力。助理研究员的报酬是每天45美元。 C （ x ）就是40美元的直接成本，加上45美元的间接机会成本，即85美元。 B （ x ）> C （ x ），也即意味着你该去滑雪。

换种想法，我们可以把洗盘子所得的薪水，看作对其令人不快之处的补偿。这样一来，我们可以从助理研究员45美元的收入里减去30美元，即不工作的机会成本只有15美元。此时， C （ x ）=40+15=55< B（x） =60，结论仍然是：你应该去滑雪。

上述两种处理洗盘子的令人不快的价值的方式，在本质上没有分别。关键是，你只能二选一。不要把它连算两次！

上例说明，成本和收益是可以互换的。 无须付出某一成本，也就意味着得到了收益。同理，没有得到收益，也就等于招来了成本。 这个道理听起来极其明显，但经常被人忽视。这里再举两个例子。

几年前，一位留学生拿到了研究生学位，很快要回国了。他的祖国的贸易条例允许国民回国时带回一辆崭新的汽车，无须缴纳一般情况下50%的关税。留学生的岳父请他带一辆价值20 000美元的雪佛兰回来，并寄给了他一张等额支票。这叫留学生很为难，因为他早就计划要带一辆雪佛兰回国卖掉。因为如前所述，新车的进口税是50%，这样一辆车在经销商那里得卖30 000美元。留学生估计，他私下里随便都能卖到28 000美元，净得8 000美元的收益。因此，把车以20 000美元的价格卖给岳父，机会成本将是8 000美元！无法获得这么一大笔收益，实在是很大的损失。最终，该留学生还是选择了承担损失，因为他更重视维系家庭的和睦关系。诚如成本效益原则显示，最佳决定并不总能让你的口袋里收获最多的金钱。

Q 你应该先参加工作，还是先去上大学？

大学的成本并不仅限于学杂费、住宿费、伙食费、书籍费、补给费等，还包括求学期间放弃收入的机会成本。收入会随经验的增加而上涨。你拥有的经验越多，为上大学所放弃的收入就越多。因此，上完高中直接上大学，机会成本最低。

从收益方面来看，接受大学教育的一大好处就是将来的收入会更高。你毕业越早，收获这一益处的年限就越长。另一个好处是上大学比就业愉快得多。一般而言，人们接受的教育越多，从事的工作越令人愉快。直接上大学能让你躲过最讨厌的工作。因此，对大多数人来说，先上大学再工作的做法合情合理。再说，20岁上大学总比50岁上大学有道理吧。

也有人反对说，高中刚毕业的孩子太不成熟，无法获得上大学带来的好处，因此，上大学之前先工作一两年比较好。

是否先上大学的例子，对弗里德曼有关如何评价一个理论的看法做了完美的阐释。高中生在决定什么时候上大学时，可不会复杂地计算什么机会成本。相反，很多人读完高中后直接就上大学，仅仅是因为大部分同学都这么做。这是件理所当然的事情。

但这回避了问题的实质：为什么上完高中直接上大学是理所当然的事情呢？惯例总不会是无中生有的。许多社会就这个问题做了上百年的实验。如果真的存在一种比现有安排更好的做法，肯定早就有其他社会在实践了。我们的现行惯例存活至今，是因为它确实有效。人们兴许不会斤斤计较放弃收入的机会成本，但做起事来往往假装自己会。这并不是说，所有的惯例习俗必然都具有效率。比如，由于环境的改变，原来有效率的惯例，现在已经落伍了。有时候，这种惯例也会随之改变。然而，不少习俗和惯例一经确立，改变起来是很缓慢的。

尽管机会成本的概念如此简单，但它是微观经济学里最重要的一个概念。正确运用这一概念的重点，是要找出为从事特定活动而牺牲的其他事情的最大价值。

陷阱2：对沉没成本耿耿于怀

机会成本看起来似乎往往与要做出的决策不相关，但实际上确实属于决策时要考虑的成本。反过来说，有时候一笔支出看似与要做出的决策相关，实际上两者之间并没什么关联。沉没成本正是如此，它指的是做决定时不该考虑的成本。 和机会成本不同，沉没成本是应该被忽视的。对沉没成本耿耿于怀是另一种决策陷阱。 以下例子清晰地阐述了忽视沉没成本的原则。

Q 我应该开车还是乘长途汽车去波士频？

你计划到250英里 之外的波士顿去旅行一次。除了成本不同，开车去还是乘长途汽车去对你来说完全无所谓。长途汽车的车费是100美元。你不知道自己开车去要用多少钱，所以你给赫兹打了电话，请他估计一下。赫兹告诉你说，一般来说，要是一辆车一年开10 000英里，成本大致如表1-1所示：

假设你根据上述数字，算出开车行驶1英里的成本是0.50美元，那么行驶250英里的总成本是125美元。这个数比长途汽车的车票钱要多，所以你决定坐长途汽车去。

你要是这样拿主意，就成了沉没成本的受害者。保险和利息并不随着你每年开车的行驶里程变化。

它们都属于沉没成本，不管你开不开车去波士顿，都是一样的。从表1-1所列的成本来看，只有燃油费和保养费要随着行驶里程变化。这样一来，你每开10 000英里的费用是2 000美元，即0.20美元/英里。若按这个价格算，开车到波士顿去就只需50美元，比乘长途汽车便宜，所以你应当开车去。

需要注意的是，本例的假设前提是，两种交通方式对你来说没区别。如果你喜欢其中一种多过另一种，我们还必须权衡这一偏好。举例来说，你宁愿付60美元来回避开车的辛劳，那么开车去的真实成本就是110美元，而非50美元，这样的话你就该乘长途汽车去。

Q 你应该再吃一块比萨吗？

一家比萨店推出了“能吃多少吃多少”的午餐服务，售价只要5美元。你在门口付费，之后侍者拿来各种比萨，你想吃多少块都可以。你会怎样做呢？

我的一位同事做了一次类似的实验：一群受试者正式开吃之前，侍者随机选择给一半受试者每人发一张价值5美元的优惠券，另一半受试者则没有优惠券。就餐结束后，他仔细地数出每位受试者吃了多少块比萨。你能猜出这两组受试者所吃比萨的数量有什么不同吗？

两组受试者碰到的问题都一样：“我应该再吃一块比萨吗？”在这里，“某事”指的是多吃一块比萨。对两个实验组来说， C （ x ）都为零：不管受试者有没有获得优惠券，都可以在不额外掏钱的前提下，吃任意多块的比萨。由于优惠组是随机选出的，没有理由认为这部分受试者比其余受试者更喜欢吃比萨。对每个人来说，决策规则都一样：吃到吃不下为止（也就是当事人不会因为再多吃一块比萨而感到愉快）。因此，两组人的 B （ x ）也应该是相同的，他们都该一直吃下去，直至 B （ x ）跌至零。

基于这一推理，两组人平均所吃比萨的数量应当相等。5美元的优惠属于沉没成本，应当不对当事人所吃比萨的数量造成影响。然而，没有获得优惠券的小组，吃的比萨要多得多。

尽管我们的成本效益原则未能预测这一实验的结果，但它对理性决策者所蕴含的信息仍然站得住脚。从逻辑上来看，两个小组的行为应该相同。毕竟，两者之间的唯一区别是，获得优惠券小组的成员，其最终收入比另一个小组的成员多5美元。这么一个微小的区别，应该对比萨消耗量没有影响。没获得优惠券的小组，其成员似乎是想要确认“自己的钱花得值”。大概正是出于这一心理，他们才吃得更多吧。针对“让你的钱花得物有所值”的另一种解释是，不少受试者刚好可以在短期内把这5美元花掉。因此，优惠券小组的成员有可能吃得比较克制，以便饭后还有胃口吃甜点。为了检验这一说法，实验者可以提前给没有获得优惠券的受试者发放5美元现金当礼物，再来对比两组受试者消耗的比萨数量。

“让你的钱花得物有所值”，这种心理动机有错吗？完全没有！关键是，你只能在接受交易之前这么想。出于这一动机，在两家类似餐厅里选择价格便宜的一家是完全合情合理的。可是，一旦就餐的价格确定了，你就该放弃“让钱花得物有所值”的想法了。至此，你多吃一块比萨所获得的满意度，应当只取决于你有多饿、你有多喜欢吃比萨，而跟你出了多少钱无关。然而，很多时候，人们似乎并不依此行事。原因恐怕在于，我们并不是适应性超强的生物。适用于一种场合的心理动机，换了场合不见得就能被放下。

陷阱3：按比例而不是总额来衡量成本和收益

倘若小男孩问妈妈：“我们快到游乐园了吗？”妈妈知道距目的地还有15千米，她应该回答“快到了”还是“还早”呢？因为不知道整个行程有多远，所以我们无法判断。如果总行程是300千米，她显然应该回答“快到了”。可要是总行程只有20千米，那她则会说“还早”。

对许多日常判断来说，背景线索很重要。从占总行程的百分比来看待剩余距离，很自然，也很有益处。很多人还发现，在对比成本和收益时，按比例来看也很自然。但从以下这个简单的例子来看，这种思维倾向往往会带来麻烦。

你应该为了节省20美元而开车去沃尔玛购买原本价格为40美元的音响升级配件吗？

假设你正打算在附近的校园商店花40美元购买一个蓝牙适配器，用于升级你的老式音响。此时，有朋友告诉你，沃尔玛也有同款的适配器在售，而且只需20美元。如果开车到沃尔玛只需15分钟，你会选择在哪里购买这个适配器呢？（需要注意的是，无论你在哪里购买，如果产品在保修期内出现故障，都需要寄回给制造商进行维修。）

你会为了节省20美元而特地驱车前往市中心去购买一台原价为1 000美元的智能电视吗？

假设你正打算在附近的校园商店花1 020美元购买一台配备了最新无线接口的新款电视。此时，有朋友告诉你，沃尔玛也有同款的电视在售，而且只需1 000美元。如果开车到沃尔玛只需15分钟，你会选择在哪里购买这台电视呢？（同样，保修期内的维修需要将设备寄回给制造商。）

对于这两个购物选择，是否值得去沃尔玛并没有固定答案，因为这取决于个人的价值观和成本考量。多数人认为，购买蓝牙适配器时去沃尔玛很划算，但购买电视则不值得。他们解释说，因为去沃尔玛买蓝牙适配器能节省50%的费用，而购买电视只能节省不到2%。

然而，这种百分比的比较其实并不贴切。不论哪种情况，去沃尔玛都能节省20美元的开支。那么问题的关键在于，去沃尔玛的成本是多少。因为只有当节省金额超过这个成本时，才值得前往。有些人可能为了节省5美元就愿意前往，而有些人则可能认为节省至少50美元才值得一跑。但不论具体的数字是多少，在这两种情境下都应当保持一致。因此，对于之前提出的问题，你的回答应当相同。如果你愿意为了节省8美元而驱车前往，那么你理应在沃尔玛购买适配器和电视。然而，如果你愿意为了节省25美元而驱车，那么你应当在附近的校园商店购买这两种电器。

陷阱4：不理解“平均”和“边际”之间的区别

到目前为止，我们考虑了是否从事特定活动的决策问题。然而，很多时候，我们要决定的，并不是做不做某件事，而是在多大程度上做这件事。在此种更为复杂的情况下，我们可以应用成本效益原则对问题进行重新阐述。原来的问题是：“我们应该做某事吗？”现在则可以改为：“我应该更为积极地从事现在做的这件事吗？”

为回答这一问题，我们必须比较此活动中新增单位产量的收益和成本。一项活动中每新增单位产量所引起的成本，叫作此活动的边际成本；每新增单位产量所引起的收益，叫作此活动的边际收益。

成本效益原则告诉我们，只要边际收益大于边际成本，我们就该提高进行此事的力度。可诚如下例所示，人们经常错误地应用这一原则。

Q 汤姆应该新增一艘捕鱼船出海吗？

汤姆经营着一家小型捕鱼厂，目前有三艘渔船出海。他的每日经营成本是300美元，包括渔船的租金和船员的工资，即每艘船的平均成本 为100美元。他卖鱼所得的每日收益是600美元，即每艘船的平均收益 为200美元。汤姆判断，既然每艘船出海的平均成本低于其平均收益，他应该再增加一艘船出海。这个决定合理吗？

要解答这个问题，我们必须比较新增一艘渔船的边际成本和边际收益。可惜上述信息只告诉了我们一艘渔船的平均成本和平均收益：分别为三艘渔船总成本和总收益的1/3。知道每艘渔船的平均收益和平均成本，并不足以判断新增一艘渔船在经济上是否划算。这是因为，现有三艘渔船的平均收益，既可能与新增渔船的边际收益相等，也可能高于或低于后者。平均成本和边际成本的情况也一样。

为进一步说明，我们假设渔船和船员的边际成本固定为每船每天100美元。那么，唯有当新增渔船至少能为汤姆带来100美元的日收益时，他才应该新增第四艘渔船。光凭每艘渔船现有日均收益是200美元这一信息，无法判断新增的第四艘渔船的边际收益会是多少。

假设出海的渔船数和每日总收益之间存在如表1-2所示的关系。如下所述，在每天有三艘渔船出海的前提下，每艘船的日均收益为200美元。倘若汤姆新增了第四艘船，则每艘船的日均收益会跌至160美元，仍然高于如前假设的100美元的边际成本。然而请注意，在第二栏中，四艘渔船的每日总收益仅比三艘渔船高40美元。也就是说，第四艘渔船带来的边际收益是40美元。显然，这个数低于其边际成本100美元，因此，新增第四艘渔船是不划算的。

以下例子则阐述了如何在此种情况下正确运用成本效益原则。

Q 汤姆应该让多少艘渔船出海？

假设一艘渔船加船员的边际成本仍为每天100美元，捕鱼带来的每日总收益如表1-2所示。那么，汤姆应该让多少艘渔船出海最划算？

只要渔船的边际收益大于边际成本，汤姆就应该继续新增渔船。由于渔船的边际成本固定为每天100美元，那么，只要其边际收益不低于100美元，汤姆就应当继续新增渔船。

将边际收益的定义应用于表1-2第二栏的总收益数据，得出表1-3第三栏的边际收益值。因为边际收益属于总收益中变动的部分，我们把每艘船的边际收益值放在相应的总收益列之间。比如，从一艘船增加到两艘船，边际收益是180美元，恰好是两艘船总收益（480美元）与一艘船总收益（300美元）的差额。

对比每艘船100美元的边际成本和表1-3第三栏里的边际收益数值，我们可以看出，头三艘船都符合成本效益原则，第四艘船却不然。因此，汤姆只应该派三艘渔船出海。

成本效益原则告诉我们， 在选择以多大程度进行某事时，边际成本和边际收益是相关因素 。然而，不少人在做这类决定时，比较的是平均成本和平均收益。诚如上例所示，哪怕现行活动量的平均收益远远高于其平均成本，也不足以证明增加活动量在经济上站得住脚。

边际收益和边际成本曲线的运用

前文的例子讨论的是如何决定某一活动的发生单位数量——一艘船、两艘船、三艘船等等。然而，还有许多活动是连续进行的，比如，一个人想买汽油，数量不限。对于这类包含连续变量的活动，我们可以用曲线图的方式来比较其边际收益和边际成本。

Q 苏珊每个月和霍尔煲多久的电话粥最划算？

苏珊参加了电话费套餐活动，可以按每分钟4美分的价格给男朋友霍尔打长途电话。零碎时间也按相同费率收取费用，即30秒钟的通话费为2美分。根据苏珊的付费意愿，她与霍尔每多通话一分钟的边际收益，就会如图1-1中的边际收益曲线 MB 所示。那么，苏珊每个月和霍尔煲多久的电话粥最划算？

边际收益曲线呈向下走势，表明随着总通话分钟数的积累，每多通话一分钟的边际收益在下降。图中的边际成本曲线 MC 代表每分钟通话的边际成本，假设它固定为4美分。最优通话分钟数正是两条曲线交叉时的量，即每月400分钟。如果苏珊与霍尔的通话分钟数少于此数，则多通话1分钟的边际收益超过边际成本，所以她该再聊得久点。但如果他们的通话分钟数超过了每月400分钟，少说些话所节省的成本会大于她愿意牺牲的收益，也就是说他们该少聊几句。

看不见的手

经济学分析中最重要的一个观点是，个人对自身利益的追求，很多时候不仅符合更宽泛的社会目标，甚至为社会目标所必需。 一心利己的消费者完全不曾意识到自己行动的后果，但在亚当·斯密的“看不见的手”的驱使下，他们创造了最大限度的社会利益。斯密在《国富论》里写过这样一段广为人知的话：

我们的晚餐并非来自屠夫、酿酒者或面包师傅的仁慈之心，而是他们的自利之心。我们不说唤起他们利他心的话，而说唤起他们利己心的话。我们不说自己有需要，而说对他们有利。

斯密观察到，卖家之间的竞争会激发他们生产出更好的产品，寻找更便宜的生产方式。第一个摸索出这一方式的人，能比竞争对手获得更多的利润——只不过是暂时性的。其他人仿效新产品和新方法，不可避免地会带来降价的压力。简而言之，斯密认为，尽管卖家只是为了追求个人利益，最终却造福了所有消费者。

然而，斯密从来不曾相信只有自利动机才最重要，这一点往往为现代经济学家所忽视。比如，在《道德情操论》一书中，他感人地提到我们对他人的同情之心：

尽管人们可能会被认为非常自私，但人的本性中显然存在一些原则，这些原则使每个人关注他人的命运，以他人的幸福为己任，尽管除却目睹之愉悦，自己别无所得。这种本性就是怜悯或同情，就是当我们看到或逼真地想象到他人的不幸遭遇时所产生的感情。我们常为他人的悲哀而感伤，这是显而易见的事实，不需要用什么实例来证明。这种情感同人性中所有其他的原始感情一样，绝不只是品行高尚的人才具备，虽然他们在这方面的感受可能更敏锐。就算是最大的恶棍，也就是极其严重地违犯法律的人，也不会全然丧失同情心。

而且，斯密很清楚，无限制地追求私利会走上邪路。倘若重要的成本或利益落在了决策者以外的人身上，“看不见的手”的机制也就失效了。

Q 我应该焚烧落叶，还是把它们运回树林？

假设把落叶运回树林的成本是20美元，焚烧落叶的成本仅1美元。倘若业主只关心自己直接承担的成本，她肯定会焚烧落叶。问题在于，焚烧落叶会带来一项重要的外部成本，即由并未直接参与此决策的人承担的成本。这里的外部成本，指的是焚烧落叶造成的烟雾污染。这一成本不由焚烧落叶的业主本人承担，而是落在了下风区的居民身上。假设烟雾污染造成的损失价值为25美元。为了社区着想，树叶应当运回树林，不能就地焚烧。但从自私业主的角度来看，还是烧了更方便。当然了，如果业主跟下风区的居民有频繁的往来，再自私的人说不定也会把落叶运回树林，因为这有助于将来和大家和谐相处。如果下风区的居民全是陌生人，这种动机也就发挥不了太大的作用了。

很多时候，外部成本 和收益促使政府制定出限制个人决断力的法律。例如，大多数社会现在都立法禁止在城市范围内焚烧树叶。这类法律或许可以视作一种纠偏方式，让个人从整个社会的角度更深入地思考成本和收益问题。有了树叶禁烧令，想要焚烧树叶的人会在罚款和清运成本之间做出权衡。大多数人会得出结论：还是清运树叶更便宜。

父母是否愿意自家孩子跟“经济人”结婚

不少经济学家和行为学家仍对职责和其他无私动机的重要性持怀疑态度。他们觉得，由于自利行为能带来更大的物质收益，自利动机较之其他动机有着极大的优势，所以乍看起来，我们可以放心地忽视无私动机。

基于这一看法，自利模型中的典型决策者往往被贴上了“经济人”的标签。普通人会在某种情操的推动下去投票选举，或一文不取地归还他人丢失的钱包，可经济人完全不具备此类情操。相反，他唯一关心的就是个人的物质成本和收益。他从不主动向慈善机构捐款，而只在能获得利益的时候信守承诺，倘若国家的污染法执行不严格，他甚至会拆掉汽车上的催化转换器来省油！

自利动机有其很重要的一面。比如，警方在调查凶案的时候，头一个问题就是：“受害者之死，能给谁带来最大利益呢？”经济学家研究政府某项条例的时候，会想弄清这项条例提高了什么人的收益。参议员提议新的支出方案时，政治学者会努力挖掘他的哪些支持者会成为该方案的最大受益人。

我们的主要目标是理解特定环境下自利动机激发的行为种类。在此过程中，请务必谨记自利模型无意充当行为指导规范。我们在后面的章节中会看到，经济人与社会存在的需求极不相符。我们每个人恐怕都认识一两个多多少少有点像经济人的家伙，大多数时候，我们最先想到的就是赶紧避而远之。

颇具讽刺意味的是，做一个彻底自私自利的人，必然会遭到一定程度的社会孤立，这不仅败坏人的道德，也对人的腰包无利。要想获得成功，哪怕是从单纯的物质角度来看，人们也必须建立信任关系，并结成联盟。但哪个明智的人愿意信任一个经济人呢？在后面的章节中，我们将用具体的例子说明无私动机怎样给当事人带来物质奖励。不过，现在我们只需要记住， 自利模型仅仅代表了人类行为的一部分——尽管是重要的一部分。

博物经济学家

学习生物学能让人们观察到并震惊于许多平常所忽视的生命细节。对博物学家来说，在寂静的森林里散步也是一次冒险经历。同样的道理，学习微观经济学，能让人变成“博物经济学家”，以敏锐的全新眼光观察日常生活中的丰富细节。人造世界里的每一个特点都不再是一团混沌，而是暗中计算成本效益所得的结果。以下是一些博物经济学的例子。

Q 为什么航空公司提供的飞机餐那么难吃？

人人都抱怨过飞机航班上的东西难吃。确实，要是有哪家餐馆敢卖那样的食物，肯定没几天就倒闭了。我们似乎理所当然地觉得航班上的食物该和餐馆里的一样好吃。但这样想有道理吗？成本效益原则认为，当且仅当收益大于成本时，航班才应当改进饭菜的质量。食物更好吃的收益或许可以根据乘客的付费意愿来衡量，即更高的飞机票价。倘若美味的饭菜要增加10美元的机票钱，恐怕大多数人都愿意买单。问题在于，要在1万多米高空的狭小机舱中为所有乘客及时准备这样一顿饭，成本恐怕很高。当然，麻烦归麻烦，办还是办得到的。比如，航空公司可以拆掉飞机上20张座椅，安置一个设备精良的现代厨房，聘用额外的人手，在菜品上花更多钱，等等。可是这样做的话，每名乘客要额外承担的成本恐怕就是100美元了。尽管我们所有人都对飞机餐抱怨连连，可很少有人愿意承担这笔额外负担。所以，飞机餐注定要继续难吃下去。

我们不少人都认同这样一句话：“凡值得做的事就该做好。”毕竟，这能带来一种日渐缺失的职业自豪感。然而，诚如上例所示，光按字面含义解释这句话毫无意义。把事情做好需要时间、精力和费用，可惜这些都是稀缺资源。把稀缺资源用到一项活动上，其他活动就用不上了。 提高一件事的质量，必然意味着降低其他事情的质量，这是机会成本概念的又一应用。 每一个明智的决定都必须对此加以权衡。

Q 自动变速器是如何变得比手动变速器更高效的？

许多年以来，手动变速器的燃油经济性优于自动变速器。这并非因为手动变速器本身更高效，而是因为它们的结构比自动变速器更简单。这使得在手动变速器中增加第五挡“节油挡”或第六挡“超速挡”的成本更低。如果增加额外挡位，自动变速器同样可以提供相同的燃油经济性优势，但成本会更高。由于自动变速器主要靠便利性来销售，“足够好”的三挡或四挡解决方案占据了主导地位。

但这种情况已经不复存在。如今的自动变速器通常有9个或10个挡位（或者采用无级变速技术），很少有驾驶员能让手动变速器在燃油消耗方面接近自动变速器的表现。是什么促成了这一变化呢？我们当然可以归因于技术的进步、持续高昂的汽油价格以及联邦燃油效率标准的实施。但我们不能忘记消费者。根据某些指标，美国销售的手动变速器车辆占比已从1995年的超过25%下降到2018年的不到5%。现在，自动变速器之间相互竞争，而不是与手动变速器竞争。随着消费者口味的变化，汽车制造商通过加大在自动变速器改进方面的投资来做出反应是“值得的”。

话虽如此，目前占主导地位的自动变速器离终结可能也已经不远了。汽车制造商在车辆电气化方面的投资甚至比在变速器技术上的投资还要多。未来的电动汽车将不再需要传统的多挡变速器。

我们在生活中见到的每一件事，都是这类折中的产物。对罗杰·费德勒来说，参加网球锦标赛使他丧失了成为钢琴家的机会。显而易见，这并不意味着他不应该花些时间练钢琴，只不过是说，他无须在钢琴方面给自己设定一个太高的标准。

实证性问题与道德性问题

本章向你简要介绍了“像经济学家一样思考”的方法。然而，你是否应该采纳这种思维方式呢？这个问题已经超出了我们之前几页所探讨的经济学假设的利弊范畴。近年来，经济学家以及经济学这门常被视作一个统一整体的学科，频频受到严厉的批评。若你相信这些批评者的观点，那么当今众多的社会、政治和环境问题都可以归咎于那些“源于传统经济学教义”的所谓“新自由主义”政策。

无疑，经济学在诸多重大议题上都提供了深刻的见解。若非如此，我们也不太可能去学习经济学。然而，许多高层次的批评可能源自未能明确区分规范经济学与实证经济学，即未能将经济利益相关者（包括经济学家在内）的政治立场与价值观同实际的经济理论加以区分。

太平洋西北部的伐木公司最近开始砍伐为数不多的原始红杉林，以便向建筑承包商供应建筑用木材。不少红杉树已经生长了2 000多年，是我们绝不愿丧失的宝贵自然财富。可对伐木公司而言，把红杉当成木材卖掉，比把它们供奉成历史纪念碑要划算。

该不该保留残存的原始红杉林，归根结底是一个道德性问题，是一个牵涉价值观的问题。道德性问题问的是应不应该，可经济分析本身无法回答此类问题。在一个对自然与古物心存敬畏的社会，红杉的命运或许会迥异于一个持有其他价值观的社会，哪怕两个社会的成员在所有相关经济事实和理论上都持完全相同的观点。

经济分析更长于回答实证性问题，即特定政策或制度安排会带来什么样的后果。如果我们禁止砍伐原始红杉林，木材的价格会发生怎样的变化？可以开发哪些替代性建材？价格是多少？伐木和建筑行业的就业情况会受到怎样的影响？这些全是实证性问题，它们的答案明显会影响我们对潜在道德性问题的思考。

微观经济学和宏观经济学

本章的重点是个人决策者所面临的问题。在后面的章节中，我们还将考虑个人所组成的群体的经济模型。比如，市场上所有买家或卖家形成的群体。研究个别选择和个别市场上的群体行为，都属于微观经济学的范畴。反之，宏观经济学以更宽泛的市场集合为研究对象。比如，它试图对国家失业率、整体价格水平和国民生产总值进行解释。

经济学家预测和解释个别市场情况比预测经济整体状况拿手得多。当卓越的经济学家在媒体或电视上互不赞同彼此的看法时，讨论的问题往往来自宏观经济学。尽管经济学家在宏观经济问题上尚存争议，但宏观经济分析的重要性仍不容置疑。毕竟，经济不景气和通货膨胀会严重影响数百万人的生计。

如今，经济学家越发相信，宏观经济发展的关键是要更谨慎地分析构成整体经济局面的单个市场。所以，近年来宏观与微观的分野日渐模糊。各类经济学家（不管是微观还是宏观）的基础训练，越发偏重于微观经济分析。