1992
新生

理论
THEORY

微笑曲线

微笑曲线（Smiling Curve，见图4），是宏碁集团董事长施振荣在《再造宏碁：开创、成长与挑战》一书中提出的企业竞争战略。微笑曲线分为左、中、右三段，左段为技术、专利，属于全球竞争；中段为组装、制造；右段为品牌、服务，属于区域竞争；曲线代表的是附加价值，微笑曲线在中段位置的附加价值较低，而在左右两段位置的附加价值较高。微笑曲线的含义是：要增加企业的附加价值，绝不要持续处在组装、制造位置，而要往左端或右端迈进。

案例
CASE

“玉溪”香烟的品牌反思

企业规模由小到大、业务由单一到多元、部门由少到多的过程中，企业管理的侧重点也开始发生转移，事无巨细的质量管理在大规模普及后，逐渐让位于宏观战略管理。这并不是说质量管理不再重要，而是对于一定规模的企业来说，质量管理有法可依，不再因稀缺而重要，但战略管理还是一个新鲜的课题。从1992年起，战略管理进入了本土企业家的视野。

1992年，玉溪卷烟厂正在反思过去几年战略管理的失误。

1979年，玉溪卷烟厂来了一位厂长，即褚时健，他的任务是带领这家因经营不善而陷入亏损的国有卷烟厂走出危机。

褚时健上任后，启动了几项改革：一是破除“大锅饭”观念，引入市场竞争机制；二是优化组织结构，调整领导班子，提高管理效率；三是改革薪酬机制，将平均分配改为按劳分配，多劳多得；四是升级生产设备，先后引入英国莫林公司的MK9-5卷烟机、德国豪尼公司的制丝及卷包设备；五是建设烟草基地，降低烟叶等原材料采购成本，并从源头提升品质。

1987年，玉溪卷烟厂的营业额、利润额、利税等硬指标，均为行业第一。1988年，玉溪卷烟厂上缴利税11.9亿元。1989年，这个数字增长到20.3亿元，年产量突破100万箱，玉溪卷烟厂无可争议地成为行业老大。

1990年，褚时健被授予全国优秀企业家终身荣誉奖“金球奖”，人称“烟草大王”。

玉溪卷烟厂出品的香烟以红塔山最为知名。当时红塔山市场零售调拨价为每条52元，有些省市甚至能卖到100元，其抢手程度可见一斑。在高档香烟市场，红塔山占了80%的份额。

在玉溪卷烟厂的品牌规划中，“红梅”为最低等，“阿诗玛”为第二等，“红塔山”为最高等，用料最好，“玉溪”甚至比“红塔山”还要高级。从“红塔山”原料中抽取1%的精品烟叶，斩头去尾，选用中间最好的部位加工成“玉溪”。但让人不解的是，“玉溪”始终卖不出“红塔山”那样的高价，“红塔山”卖5元时，它卖4元，“红塔山”卖8元时，它卖6元多。

褚时健认为，“玉溪”战略失误的原因是多方面的，根本问题在于没能迎合市场需求。

第一，商标失误。“玉溪”是为创建世界品牌而生的，但这个名称却注定了它难以广为人知。褚时健有一个朴素的观点，他认为商标本身要有知名度。以“中华”“熊猫”为例，它们本身就隐含着“中国第一”的意思，而用“玉溪”作为商标，仅仅隐含着“玉溪第一”的意思。

令玉溪卷烟厂管理层汗颜的是，业务员去外地出差，提及“玉溪”，对方爱搭不理，改口称“红塔山”，立即被视为上宾。他据此认定，以小地名作为高档产品的商标很难引起消费者注意。

第二，包装失败。一流品牌大多拥有让人印象深刻的包装设计，但是“玉溪”的包装图案过于复杂，字迹较为刻板，其包装设计甚至不及“红塔山”“阿诗玛”“红梅”，无法给消费者留下深刻的印象，导致市场知名度过低，与其产品质量严重不符。因此，“玉溪”虽然同样采用“低产、优质”的高端精品路线，市场表现却与“中华”“熊猫”相去甚远，甚至不及“红塔山”。

第三，名牌意识过强，刻意追求高端，认为名牌越多越好，包装手法的平庸无力将产品充分市场化。玉溪卷烟厂一共有十几个品牌，品牌过多，分散了生产能力和品牌凝聚力，还容易产生业务交叉、潜在竞争。褚时健认为，“名牌当然重要，但作为一家企业，不应当也没有必要创建太多名牌，因为那样会产生‘分力’，最终导致自己打败自己”。

有感于此，褚时健产生了一个新想法：仿照“万宝路”的品牌策略，把所有子品牌都聚合到“红塔山”上，根据用料、成分、包装的不同，划分不同档次的产品。这终究是一项浩大的工程，多年过去，玉溪卷烟厂的招牌换成了红塔集团，“红梅”“阿诗玛”“红塔山”“玉溪”四个品牌沿用至今。不过，“玉溪”已经超过“红塔山”，也进入“全国十大名烟”之列。

品牌需要时间的沉淀，1992年的“玉溪”也许只是太年轻了，幸运的是，它还有时间修正失误。

菲利普·科特勒　凯文·莱恩·凯勒　亚历山大·切尔内夫

《营销管理》（第16版）

菲利普·科特勒（Philip Kotler），市场营销学权威专家，美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，曾担任多家公司营销顾问，包括IBM（国际商业机器公司）、通用电气、美国电话电报公司、霍尼韦尔公司、美洲银行、默克公司等。他是美国管理科学联合市场营销学会主席、美国营销协会理事、营销科学学会托管人等。

1962—1967年，科特勒教授与合作者用5年时间完成了《营销管理》。这本书一出版就受到美国众多高校的欢迎，被芝加哥大学用作市场营销教材，后逐步流行于美国企业界，现在已成为世界公认的市场营销教材。