1987
成长的烦恼

理论
THEORY

品牌资产五星模型

品牌资产五星模型（Brand Asset Valuator，见图1）是由大卫·阿克（David Aaker）在1991年提出的一种品牌资产评估模型，它将品牌资产分为5个关键维度，可以帮助企业全面评估和管理品牌价值。

品牌知名度（Brand Awareness）：指消费者对品牌的记忆程度。品牌知名度可以分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段。

品牌认知度（Perceived Brand Quality）：指消费者对品牌在质量上的整体印象，包括对品牌功能、特点、可靠性、耐用性、服务和外观等的评价。

品牌联想度（Brand Association）：指消费者对品牌的所有联想，包括产品特征、消费者利益、使用场合、人物、个性等，这些联想有助于形成品牌形象。

品牌忠诚度（Brand Loyalty）：指消费者对品牌的忠诚程度，包括重复购买行为和对品牌的推荐意愿。品牌忠诚度通常由无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和承诺购买者5级构成。

其他品牌专有资产（Other Brand-Related Assets）：商标、专利等知识产权，这些资产可以增强品牌的识别度和信用背书。

品牌资产五星模型强调品牌管理的目的是管理和增强这些资产，从而提升品牌价值和市场竞争力。品牌资产的建立和发展是一个动态的过程，需要企业不断地了解市场趋势、消费者需求和竞争环境，并据此调整品牌策略。

案例
CASE

杭州武林广场火烧温州鞋

1987年，几无技术含量、单纯模仿外形、质量低劣的温州造鞋业遭遇了“滑铁卢”。

20世纪80年代，温州鞋盛行一时，各类小作坊、小工厂在温州遍地开花。做皮鞋投入少、见效快，“只要一把剪刀，一台缝纫车，一把锤子，一把钳子，一个煤球炉，就可以做皮鞋了”。由于从业者质量观念淡薄，工艺水平低，加上急功近利的心态作祟，大批劣质温州鞋流入了市场。“晨昏鞋”“礼拜鞋”销往全国各地。一时间，温州鞋成为过街老鼠。

1987年8月8日，相关部门从南京、上海、湖北等地查抄5000多双温州鞋，在杭州武林广场将其付之一炬。这场大火，不仅把温州制鞋业烧得颜面尽失，还引发了一场关于质量的大讨论。

温州人不解的是，人们怎么能用100元的标准衡量20元的商品呢？“温州皮鞋才20多元一双，如果上海皮鞋也是这个价格，会不会也做出像温州鞋这样的皮鞋？”在部分鞋厂老板心中，这本身就是不合理的，他们在生产之初，根本没有考虑质量和寿命问题，“价格低才是王道”。

相关部门在杭州武林广场火烧温州鞋时，23岁的温州鞋商王振滔正在武汉街头推销温州皮鞋，随后，他的2000双皮鞋也被当地工商部门没收。

“只有创办温州自己的品牌，才能掌握自己的命运”。不少温州鞋商下了决心。

1988年，“永嘉奥林鞋厂”创立，这就是奥康的前身。

鞋子做出来了，却因温州鞋名声不好而无人问津。于是，王振滔亲自到商场站柜台，当着顾客的面剪开皮鞋，证明这鞋是真皮，而非假冒产品。在武汉某商场，王振滔宣布“半年内出现质量问题以一赔二”。一位顾客当场买了一双，王振滔当即要他留下联系方式，宣布他可以永久免费穿奥林的皮鞋。这件事被媒体争相报道，随后，4000双皮鞋销售一空。

1987年杭州武林广场的这把火，烧毁了温州鞋，也烧醒了温州人。多年后，奥康成为中国皮鞋行业响当当的一个招牌。后来王振滔在接受《实话实说》采访时说，“没有这把火，就没有最初的逆风起航”。

小艾尔弗雷德·D.钱德勒

《看得见的手——美国企业的管理革命》

小艾尔弗雷德·D.钱德勒（Alfred D.Chandler,Jr.）是美国企业史学家、战略管理领域的奠基者之一。通用汽车公司总裁艾尔弗雷德·斯隆（Alfred Sloan）在其撰写的自传《我在通用汽车公司的岁月》中就提到曾得到他的帮助。

钱德勒著作等身，《战略与结构：美国工商企业成长的若干篇章》《看得见的手——美国企业的管理革命》《规模与范围：工业资本主义的原动力》被誉为钱氏三部曲。其中《看得见的手——美国企业的管理革命》于1987年被商务印书馆引进国内。本书详述了现代大型工业企业及其经理人在现代资本主义形成时期（19世纪50年代至20世纪20年代）所发挥的重要作用。作者认为，管理者革命对美国工业的规模化和集约化产生了非常大的影响，其作用远大于企业家素质、资本可得性或公共政策等因素。